Con estos calores en verano, viene a colación dar un repaso a marcas que se han refrescado en un mercado en constante ebullición, así como otras que se están achicharrando.
Para mantener una marca fresca y mantenerla siempre en la mente del cliente con una apreciación positiva, hay que repasar todo el plan de marketing y poner en juego todas las palancas del marketing mix.
El objetivo es ser relevante para el mercado, y no pasar como una marca indiferenciada, sosa o rancia.
Vaya por delante que este artículo son apreciaciones muy personales, que puede que mucha gente no comparta, y que además no significa que las marcas no ganen dinero ni lo vayan a seguir haciendo. Son sólo ejemplos de marcas que a mi entender no me dicen nada. En algunos casos simplemente no soy su target.
Estas son algunas de las principales palancas para rejuvenecer una marca y su público objetivo:
1.- Comunicación de la marca. La comunicación debe generar recuerdo y diferenciación, generar un efecto wow y querer salir corriendo a comprar lo que sea. Debe transmitir valores más que productos.
En este sentido soy fan de la comunicación de ING, creo que es fresca y diferenciada, o Santander con su nuevo eslogan “Sencillo, Personal y Justo” por contra otras entidades no me dicen mucho.
2.- Catálogo de Producto: El desarrollo y la innovación del producto hacen que se cambie la percepción sobre la marca. En este sentido Mercedes ha realizado el rediseño de sus vehículos, rejuveneciendo la marca y quitándose, en parte, el encasillamiento en gente mayor. De ahí la campaña algo está pasando en Mercedes.
Hay otras marcas que se han quedado ancladas y que por su posicionamiento no me atraen como comprador, como Rolex. No solo productos de lujo, productos como el ponche caballero, el anís, los vinos dulces… Tienen un futuro complicado si no se refrescan hacia públicos más jóvenes.
3.- Promociones. Precio, precio, precio… El precio es muy importante, pero si basamos toda nuestra estrategia en el precio, sin aportar nada más, va a ser complicado sobrevivir. Ikea es mucho precio, pero es mucho más.
En las últimas campañas Burguer King sólo ofrece precio, y McDonald, con un precio muy similar, ofrece otro valores y utiliza otros embajadores de la marca.
4.- Personal de ventas: Por mucho que se invierta en todos los canales de marketing, si el personal de ventas no está motivado ni formado para iniciar y cerrar una venta, se malgasta toda la inversión.
Uno de los mejores ejemplos de vendedores que no dejan escapar una venta, sin ser pesados, lo encontré en Massimo Dutti. Estaba dando una vuelta por la tienda, buscando algo para el santo de mi mujer, y la vendedora se acercó con el típico, ¿necesita algo?, a lo que se responde con el clásico, “sólo estoy mirando”. Pero volvió a la carga con “Estas prendas han llegado nuevas y este color se va a poner de moda”, con lo que acabé comprando un regalo que tampoco tenía muy claro. De un “Sólo estoy mirando” a pasar por caja.
5.- Punto de venta. La experiencia de compra en el punto de venta es fundamental para atraer el cliente, aumentar la compra media y hacer que repita. Una de las ventajas de Mercadona, y que he sufrido como competidor, son las tiendas que tiene, donde todo el material de la tienda y los lineales de frío son recientes, por contra otras cadenas de supermercados con tiendas más antiguas, sin remodelar, afectan negativamente a la edad de la marca, haciendo que inconscientemente quieras salir cuanto antes del establecimiento. En este sentido, algo parecido le está pasando a otros retailers como Cortefiel, donde no me incita mucho a la compra, aunque reconozco que están haciendo esfuerzos por reposicionarse.
Si personalmente tuviera que montar un negocio, lo haría siguiendo la filosofía de los puntos de venta de Eataly
6.- Tecnología. En un mundo cada vez más digitalizado, donde la tecnología forma ya parte inseparable de nuestras vidas, no desarrollar una estrategia de omnicanalidad y de desarrollo tecnológico en la relación con el cliente se percibe como un atraso.
Ejemplos que me han gustado recientemente es la app de Carrefour, donde puedes llevar los cupones de descuento que te ofrecen, y redimirlos en caja directamente desde la app, con un código de barras.
Los valores que quieren tener la mayoría de las marcas: innovación, personalización, atención eficaz… son difíciles de conseguir si no se trabajan desde el mix de marketing. Una carencia en una de ellas puede llevar al traste todo el esfuerzo realizado.
Comunicación fresca, innovación en los productos, relación clara y de valor con los clientes, empleados motivados, puntos de venta renovados y tecnología son algunas de las claves para refrescar una marca. Casi nada, pero para eso están los planes de marketing. Nadie dijo que fuera fácil, pero los mercados cambian cada vez más rápidamente y no nos dejan un respiro.
