Analiza a los clientes para el Argumentario de ventas

Analiza a los clientes para el Argumentario de ventas

Un documento que se debe trabajar en todas las empresas por todas las personas es el argumentario de ventas, porque como hemos comentado varias veces, en una empresa todo el mundo vende, o debería, o debería tener presente que todos influyen en la venta y en la relación con el cliente.

EL argumentario de ventas es el documento donde se recoge  los pasos para presentar correctamente la empresa, rebatir las objeciones y cerrar la venta. Se construye sobre dos pilares, uno es la diferenciación de la empresa sobre la competencia, y el otro es la experiencia con el cliente y sus necesidades.

Sobre la diferenciación, es una cuestión de estrategia, pero o hacemos algo distinto que la competencia, o debemos ser más baratos, y en este caso, todos pierden. Pero en general, a la hora de hacer un argumentario de ventas y elegir nuestra ventaja podemos guiarnos por la regla MICASO:

  • Moda: Tendencias, modas o desarrollo de marca que hacen que los clientes pidan nuestros productos o servicios.
  • Interés: Interés económico, ahorro…
  • Comodidad: Servicio, cercanía, diseño del producto, postventa…
  • Afecto: Relación con el comercial, fidelidad a la marca…
  • Seguridad: Garantía, calidad del producto, prestigio del profesional, referencias…
  • Orgullo: Prestigio, ostentación, lujo…

Si trabajamos estos puntos en la empresa, podremos construir un argumentario potente que impacte en el cliente. Puede que no todos los puntos apliquen en nuestra empresa, pero cuantos más elementos tenga, más difícil será que se nos escape el cliente.

El otro pilar es la experiencia de ventas con el cliente, que nos irá indicando qué valores son los más importantes para él y qué puntos debemos reforzar en nuestras presentaciones.

Si tenemos en cuenta estas ventajas, nos será más fácil rebatir las objeciones. A la clásica objeción de “sois más caros”, le rebatiremos con puede ser pero nuestra empresa… da un servicio exprés, da mayores garantías, le da mayor prestigio en el mercado…

En el caso de que el cliente decida no comprar, deberemos indicar en la ficha del cliente del CRM los motivos de su no compra actual, para intentar que sea una compra futura, de este cliente y de otros parecidos. Los campos que debe tener un CRM os lo indico en otro post.

También hay que decir que las motivaciones de compra no son las mismas para todos los tipos de clientes que tengamos clasificados en el CRM, por lo que deberemos adaptarlo en nuestras comunicaciones y presentaciones comerciales.

En otro artículo hablaré de técnicas de cierre de ventas.

 

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Objetivos de venta

Ahora que va a comenzar el año nuevo, es necesario tener claros los objetivos a alcanzar, desde el mismo día 1 de enero. Estos objetivos deben estar reflejados en el plan de marketing y ventas de la empresa y comunicado a toda la organización comercial.

A falta de cerrar el año, está claro que el objetivo principal de cualquier empresa es ganar más dinero el año siguiente, y esto se consigue con más ventas y con menos gastos, ahora bien, la clave es cómo conseguir más ventas, y como ya he comentado en otras entradas del blog, sólo hay dos formas, o con más clientes o con más productos.

Pues bien, es sobre estos dos ejes sobre los que habremos de marcar los objetivos dentro del plan de marketing y ventas, y por consiguiente, los incentivos a los comerciales, ya que no concibo un comercial sin parte variable en su retribución

Si dentro de mi plan comercial, mi estrategia comercial se basa en captar más clientes, mis objetivos deberán ser, además de aumentar la cifra global de ventas, el conseguir nuevos clientes, por lo que también deberemos definir un objetivo de clientes nuevos, o de nuevos clientes en cierto nicho de mercado o sector de actividad, o si hemos segmentado la cartera de clientes en ABC, conseguir más clientes C, por ejemplo.

Si mi estrategia comercial se basa en aumentar mi cartera de productos, como objetivos deberé marcarme además la venta de ciertos productos en fase de introducción, o aumentar la compra media, o el mix de productos comprados por los clientes A, por ejemplo. Para conseguir estos objetivos puedo ofrecer descuentos escalonados al comprar nuevas familias de productos o packs promocionales.

Está claro que todas las empresas queremos vender más, pero para un comercial profesional, sólo vender más es un objetivo simple, debe vender más con una cartera de clientes y de productos saneada, sin concentrar los riesgos en clientes puntuales y defendiendo el margen de la compañía.

Estos conceptos deben estar claros, no sólo por el director comercial, sino por toda la organización comercial e implantados en el CRM de la empresa para un mejor seguimiento. Eso sí que no sean ni muchos ni complejos, que si no los comerciales se lían.

 

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¿Tu empresa compite en bmw o en bici?Me he encontrado en algunas empresas que la inversión en el coche del gerente es superior a la inversión en tecnología y productividad.

No quiero decir qué coche tiene que tener cada gerente o accionista de la empresa, lo que no tiene lógica empresarial es que 5.000€ en un CRM les parezca una inversión inútil o excesiva o hay programas más baratos y que 50.000€ en el último vehículo de alta gama sea adecuada.

Me refiero al CRM por poner un ejemplo, pero podríamos hablar del ERP, de webs que mejoran la productividad o insistir en trabajar con Windows xp con un office 2003 que va a pedales en unos equipos obsoletos, pero que no se cambian porque son muy caros los ordenadores.

En otras ocasiones el CRM existe pero no se usa, porque la formación es muy cara o porque no hay disciplina en su implantación o no se sabe cómo sacar los informes. Luego se pierden ventas pero no se sabe por qué.

A veces parece que sólo se ve el gasto en TIC´s, pero no el tiempo perdido con tecnología obsoleta o el dinero perdido por no gestionar correctamente la cartera de clientes con un CRM adecuado, eso sí, el gasto en el BMW está más que justificado.

 

Y al final las empresas cierran porque la crisis es muy dura…

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Consigue administrativos que vendan

En numerosas empresas me preguntan cómo hacer que todo el mundo venda, y por qué todos los empleados no tienen la misma orientación al cliente que el gerente  o el director comercial de la empresa.

Para empezar hay que decir que nadie va a tener la implicación, las ganas de vender y la dedicación que tiene el empresario, primero porque la empresa es suya y segundo, porque ni es el carácter ni la aspiración de los empleados, que prefieren un puesto “más estable”.

Cuando hablo de administrativos me refiero a los departamentos de soporte como pueden ser administración, postventa, los instaladores o hasta el repartidor. Cualquier persona de la empresa que pueda tener un contacto con un cliente o cliente potencial y no pertenezca exactamente al área de marketing y ventas.

En segundo lugar, porque un administrativo es eso, un administrativo y no es un comercial. Para conseguir administrativos que vendan haría falta:

  • Implicación

Eso de la venta es para los comerciales, a mi no me gusta vender… Son frases que he escuchado en los departamentos técnicos o de administración y lo que tiene que tener claro todo el mundo es que todos son vendedores porque la venta depende de todos. Preguntar por los email de los contactos con los que hablan por teléfono, preguntar si le ha llegado la última promoción o si el plazo de entrega es adecuado son pequeñas cosas que puede hacer cualquier empleado de la empresa, siempre que se encuentre implicado, y si no lo está, ya sabemos lo que tenemos que hacer.

  • Medios y formación

 Muchas veces me encuentro que se quiere que se venda más por los departamentos de soporte o administración, pero no se les ha entregado ni un simple PDF con la oferta del mes, o al menos que aparezca la promoción en la firma de correo o ni siquiera saben las ventajas de un nuevo producto. Por lo que los medios adecuados y la formación al personal en productos y técnicas de venta es fundamental. En estos casos, tener un CRM bien estructurado facilita enormemente la actividad comercial del personal de soporte.

  • Objetivos y comunicación

Para vender hay que tener un objetivo claro y hay que comunicarlo. Cuántos administrativos no conocen la campaña comercial que hay en marcha, simplemente porque no se le ha comunicado y por lo tanto implicado en su consecución. El objetivo no tiene por qué ser exclusivamente en ventas, puede ser en envíos de la nueva promoción, actualización de emails, detectar necesidades para pasarlas al comercial de fidelización… Definir rankings e incentivos interesantes también ayuda en la consecución de los objetivos.

  • Control y constancia

Todo lo anterior está muy bien, pero si no somos rigurosos en su ejecución, no sirve de nada. Hay que marcar un momento de la semana para repasar si los departamentos están realizando su “actividad comercia”l, y determinar los plazos. De nada sirve pegar cuatro voces un lunes, y al lunes siguiente no revisar si esa actividad comercial se sigue llevando a cabo.

 

Cómo conseguir los objetivos de ventas

Una vez que hemos marcado los objetivos de ventas y  diseñado el plan de marketing y ventas, al ponerlo en marcha comprobaremos que no todo sale como queremos. Por ese motivo hemos de definir los indicadores y hacer un seguimiento de los mismos.

 

Cuando ya conocemos de las desviaciones de los objetivos debemos analizar el origen de las mismas y promover acciones que nos vuelvan a encaminar a la senda de los objetivos. Las desviaciones de los objetivos pueden tener varias causas, pero fundamentalmente son dos:

  1. Nuestra propuesta de valor no es suficientemente atractiva en el mercado: Con esto nos referimos a que nos somos en el mercado todo lo competitivo que queremos ser, porque hay competidores que su ecuación de valor es mayor.

Si esto ocurre, o al menos en el nicho de mercado al que nos dirigimos, deberemos repasar nuestro plan de marketing para variar aspectos del producto o servicios que ofrecemos, o para rebajar el precio, con el sentido de aumentar nuestra propuesta de valor.

Lo más habitual es rebajar el precio, sin pararnos a pensar que podremos aumentar nuestra propuesta con un mejor servicio, o mejorando la imagen de marca, para transmitir más confianza al posible cliente.

Mejorar los canales de distribución, mejorar el nivel de servicio postventa, aumentar la intensidad de las acciones online, recompensar las recomendaciones de clientes satisfechos, aumentar las acciones de televenta… son acciones que se pueden realizar antes de tocar el precio y por consiguiente, los beneficios.

Muchas veces nos olvidamos de la gestión del CRM, cuántos clientes nuevos tenemos, qué perfil de clientes me compra qué productos,  cuál es la compra media, qué clientes nos recomiendas… en el CRM tenemos mucha información para aumentar la ecuación de valor.

Propuesta de Valor Valor x esfuerzo = QUÉ ME DAN
QUÉ ME CUESTA

 

FÓRMULA DE VALOR

QUÉ ME DAN PRODUCTO/MARCA: base de la oferta de valor, respaldo de tus acciones.
SERVICIO: agrega valor a un producto, trato más personalizado, rapidez y mejor atención, disponibilidad, amabilidad…
QUÉ ME CUESTA EL PRECIO, muy importante, es la contrapartida más clara.
REDUCIR O ANULAR INCOMODIDADES
REDUCIR O ANULAR INSEGURIDADES

 

  1. Nuestra organización no es eficiente. Si hemos definido un plan de marketing, con unas acciones a realizar, estas deben realizarse y ser muy disciplinados en la ejecución de las mismas.

Si, por ejemplo, se ha determinado que hay que hacer una serie de acciones online sobre un nicho de mercado determinado, estas deben realizarse y tener retorno de la misma, si se ha decidido que hay que hacer x visitas al día por la fuerza de ventas y no se hacen, debemos averiguar el por qué, que fundamentalmente puede ser:

  • Los objetivos de visita están mal marcados, por lo que hay que revisarlos, pero los directores comerciales no somos amigos de variar los objetivos.
  • El personal de venta no está correctamente formado y pierde mucho tiempo, en cuyo caso habrá que mejorar la formación y la motivación de la red de ventas.
  • La fuerza de ventas no está implicada con los objetivos y la intensidad de la actividad del plan de marketing, en cuyo caso habrá que sustituir a este personal por otro más comprometido con la empresa.

Muchas veces les digo a las empresas que asesoro, que no hay crisis, hay cosas por hacer.  Cuando hayas hecho todo los posible y no vendas, entonces estarás en crisis, mientras tanto hay trabajo que hacer.

 

No puedes vender y producir

Evita ser el hombre orquesta de tu empresa

 

Si eres emprendedor, el primer consejo que te daría es que no puedes vender tus productos o servicios y ser también quien los produzca o realice.

 

 

 

Me refiero a que si quieres tener alguna posibilidad de éxito debes separar estas dos funciones y evitar ser el hombre orquesta. Debes centrarte en lo que mejor se te dé y te guste.

Si lo que mejor se te da es producir o prestar un servicio, centrarte en ello y deja la parte comercial a otro. Búscate socios que hagan esta labor y que compartan tu visión e ilusión por el negocio. También te digo que nadie va a defender tu producto con la misma pasión que tú. Ahora bien, consigue para tu empresa el mejor comercial, seas tú o no.

Si lo que te gusta es el contacto con los clientes, céntrate en la parte comercial, en desarrollar los contactos y en perseguir todos los presupuestos hasta el cierre, y delega la parte técnica en alguien de confianza y sólo supervisa el trabajo entregado. Eso sí, asegúrate de que tiene la formación adecuada y también comparte tu pasión por el negocio, al menos al principio.

Te aconsejo que no emprendas solo. Si sois dos o varios socios y tenéis las funciones repartidas, debéis dejar muy claro las responsabilidades de cada uno, porque si las cosas van mal o uno de los dos no cumple su parte, podrás sepárate del socio que no cumple su cometido, y para eso hay que tener las funciones bien definidas y por escrito. Esto también es aplicable a los empleados, o cumplen sus objetivos escritos, o búscate otros empleados.

Sé qué al principio lo queremos hacer todo, porque nadie lo hace como nosotros, pero hay que definir funciones y delegar si queréis salir adelante o hacer de tu empresa algo más que un autoempleo.

Productividad comercial

¿De quién es la culpa de la productividad comercial?

La formación del comercial se suele ver como un gasto inútil, que no lo van a aprovechar, o que siempre es lo mismo.

Una vez me dijo un empresario, que darle formación a sus comerciales era sembrar en tierra inútil. Lo que me hace dudar de la capacidad del empresario.

Me he encontrado en varias ocasiones que se pone de comercial al mozo de almacén, porque conoce los productos o porque es simpático, pero no tiene nada que ver colocar mercancía en una estantería o tener don de gentes a gestionar una cartera de clientes.

La formación del equipo comercial debe ser continua, no sólo en productos, sino en organización, en técnicas de cierre, en nuevas tecnologías, en preparar una ruta, en aportarle valor a los clientes…e incluso en motivación, tan necesaria hoy en día.

Si un empresario cree que la formación de su equipo comercial es cara, que pruebe a tener un equipo de comerciales mal formados, mal organizados y desmotivados, a ver qué le sale más caro.

Al final, no nos engañemos, los responsables de la empresa, y de la calidad de los comerciales, son los gerentes.