Partimos de una premisa fundamental, y es que todos los clientes tienen que ser rentables.
Para aumentar la rentabilidad de los clientes, hay que seguir tres fases:
1.- Conocer las motivaciones de compra
Lo primero que hay que preguntarse es por qué nos valoran los clientes, qué valor es el que reciben (puedes ser muy distinto del que creemos nosotros). Así podremos poner el foco en lo relevante y nos ayuda en el siguiente paso.
La respuesta a por qué nos compran los clientes suele depender de diversos factores, y no, no siempre gana el más barato.
Personalmente, para organizar las motivaciones de los clientes me gusta la regla MICASO (Moda, Interés económico, Comodidad, Amistad, Seguridad y Orgullo) para hallar esa fórmula de por qué nos compran los clientes. Y encima, esa fórmula varia por cada cliente.
2.- Clasificar los clientes por rentabilidad
Una vez que intuimos por qué nos compran, para aumentar la rentabilidad de los clientes, lo siguiente es clasificarlos y conocer el coste de captación y de gestión de un cliente.
Para conocer el coste de gestión de un cliente, lo más sencillo es sumar cuánto me gasto en gestión comercial: marketing, publicidad, televenta, redes de venta… y dividirlo por los clientes (nuevos y antiguos) y por las ventas (nuevas y antiguas)
A continuación, para aumentar la rentabilidad por cliente es necesario conocer la rentabilidad por cliente (Cuánto ingreso vs cuánto me cuesta) y el ciclo de vida de los clientes (LTV – Life Time Value). Esta operación es más fácil hacerla por grupos de clientes.
3.-Definir estrategias de gestión de clientes
Con toda esta información, al final, sólo se pueden hacer 3 estrategias para aumentar la rentabilidad de los clientes:
- Se le sube el precio del servicio. Lo acaba de hacer el Banco Santander, subiendo las comisiones de sus cuentas más básicas que no tienen vinculación.
- Se disminuye el coste de servicio, pero no la calidad del servicio. Aprovechando las nuevas tecnologías, se pueden desarrollar intranets para clientes para agilizar las consultas más habituales o traspasar a gestión telefónica a clientes que antes tenían gestión comercial presencial.
- Se fomenta la venta cruzada, para aumentar los ingresos medios por cliente y hacerlo rentable y fidelizado. Esta estrategia es habitual en el sector seguros.
Pero hay que marcar un plazo, de lo contrario se pasan a los puntos 1 o 2.
Mención aparte merecen los clientes evangelistas, que, aunque nos sean poco restables directamente, son grandes prescriptores, por lo que su rentabilidad indirecta es mayor.
Sobre las grandes cuentas que no terminan de ser grandes, hay que hacer un esfuerzo puntual con ellas, pero si con nuestro mejor precio o servicio no entran, ya hay que buscar la respuesta en otros aspectos, como la relación del responsable comercial.
Y vosotros, cuál es la acción que más empleáis?
